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根據(jù)乘聯(lián)會(huì)公布的銷(xiāo)量數(shù)據(jù)，上汽大眾大眾品牌2021年11月銷(xiāo)量達(dá)到10.5萬(wàn)輛，年度累計(jì)銷(xiāo)量已超過(guò)121萬(wàn)輛，穩(wěn)居國(guó)內(nèi)單一品牌銷(xiāo)量首位，同時(shí)也是國(guó)內(nèi)首個(gè)年度累計(jì)零售突破100萬(wàn)輛的單一品牌。在車(chē)市遇冷，芯片、電力供應(yīng)均有不利影響的背景下，一個(gè)單一品牌取得如此成績(jī)實(shí)屬不易。

那么，上汽大眾何以能夠在競(jìng)爭(zhēng)激烈的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)長(zhǎng)時(shí)間保持領(lǐng)先地位呢？這個(gè)問(wèn)題的答案，與上汽大眾時(shí)刻緊貼時(shí)代趨勢(shì)的戰(zhàn)略思維是分不開(kāi)的，在營(yíng)銷(xiāo)方面，上汽大眾往往能夠快速洞察市場(chǎng)需求，并實(shí)時(shí)關(guān)注消費(fèi)群體，制定出符合當(dāng)下情況的戰(zhàn)略。

近年來(lái)，年輕人群成為了汽車(chē)市場(chǎng)的主力消費(fèi)群體，基于市場(chǎng)變化，上汽大眾快速反應(yīng)，接連推出更具年輕化理念的產(chǎn)品。年內(nèi)新帕薩特(配置|詢價(jià))“星空前臉”就是個(gè)很好的例子，讓更多年輕人可以在沒(méi)有任何“外貌焦慮”的情況下體驗(yàn)這款經(jīng)典車(chē)型。除此之外，上汽大眾近年來(lái)還推出了凌度(配置|詢價(jià))、途凱等眾多符合年輕人群消費(fèi)習(xí)慣的車(chē)型。值得一提的是，在產(chǎn)品趨向年輕化的同時(shí)，上汽大眾也積極與年輕消費(fèi)者打成一片，通過(guò)游戲、直播等年輕人喜愛(ài)的傳播方式，去接近年輕消費(fèi)者。

與此同時(shí)，上汽大眾在去年緊跟時(shí)代趨勢(shì)提出從“客戶”到“用戶”的定位轉(zhuǎn)變，進(jìn)一步在零售營(yíng)銷(xiāo)夯實(shí)用戶體驗(yàn)品質(zhì)，通過(guò)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)擴(kuò)展用戶價(jià)值網(wǎng)絡(luò)。其中以燃油車(chē)為起點(diǎn)的“7S店模式”備受好評(píng)，以ID系列純電車(chē)型為起點(diǎn)開(kāi)創(chuàng)的全新代理制營(yíng)銷(xiāo)模式也漸漸助力ID.家族在市場(chǎng)中穩(wěn)步向上。與此同時(shí)，上汽大眾的新業(yè)務(wù)“上汽奧迪”也以豪華車(chē)姿態(tài)開(kāi)啟了實(shí)體電商生態(tài)，為上汽奧迪車(chē)型上市后的市場(chǎng)推進(jìn)提供了助力。

試問(wèn)，這樣時(shí)刻緊貼時(shí)代趨勢(shì)，快速洞察市場(chǎng)需求，又能夠?qū)⒂脩舴旁谑孜坏能?chē)企有何理由不會(huì)成為國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的執(zhí)牛耳者？

產(chǎn)品趨向年輕 上汽大眾與年輕用戶打成一片

在00后、90后成為消費(fèi)主力的背景下，年輕化已經(jīng)成為了汽車(chē)消費(fèi)市場(chǎng)的主旋律和風(fēng)向標(biāo)，上汽大眾也相繼推出了眾多與年輕人共鳴、共情、共振的產(chǎn)品，極力向年輕人群“靠攏”。事實(shí)上，從凌度、POLO等車(chē)型開(kāi)始，就已經(jīng)展現(xiàn)了上汽大眾對(duì)年輕人群的重視，而這種重視自然而然得到了市場(chǎng)的反饋，其中凌度已成為大眾品牌在華車(chē)主最年輕的車(chē)型。

而在今年以來(lái)，上汽大眾產(chǎn)品年輕化的攻勢(shì)則更加猛烈，其中比較具有代表性的就是新帕薩特所帶來(lái)的改變。眾所周知，帕薩特是上汽大眾歷史上最著名的車(chē)型，也是上汽大眾的功勛車(chē)型，多年來(lái)憑借穩(wěn)健的質(zhì)量以及口碑積攢了無(wú)數(shù)用戶。但在新帕薩特出現(xiàn)之前，這款車(chē)的定位更傾向于商務(wù)，對(duì)中年消費(fèi)者有很大的吸引力，但卻不足以討年輕人群的歡心。

為了迎合年輕用戶的審美喜好，新帕薩特在保留了傳統(tǒng)前臉造型的基礎(chǔ)上，創(chuàng)新性的提供了星空版前臉的設(shè)計(jì)，帶給新帕薩特全新的年輕、運(yùn)動(dòng)觀感。這種設(shè)計(jì)上的突破也讓年輕人群在選擇新帕薩特時(shí)消除了不必要的“外貌焦慮”。除了新帕薩特之外，上汽大眾很多經(jīng)典車(chē)型也在不斷進(jìn)行年輕化改造，比如，新途觀家族R-Line車(chē)型運(yùn)動(dòng)感滿滿；2022款途鎧(配置|詢價(jià))新增了酷黑輪轂、菱形紋貼紙、并帶來(lái)更多配色選擇。在傳統(tǒng)燃油車(chē)方面，上汽大眾近年來(lái)?yè)Q新的產(chǎn)品幾乎都在極力在向年輕人群靠攏。

在電動(dòng)化產(chǎn)品方面，上汽大眾更是將年輕化理念發(fā)揮的淋漓盡致，ID.家族憑借光語(yǔ)律動(dòng)設(shè)計(jì)，被賦予了鮮明的視覺(jué)辨識(shí)度和強(qiáng)烈的生命動(dòng)感，在外觀方面符合年輕人群的審美需求。值得一提的是，得益于電動(dòng)化產(chǎn)品先天的智能化優(yōu)勢(shì)，ID.家族也帶給了年輕人群全新的智能交互體驗(yàn)，其中比較具有代表性的配置，比如ID.Light光語(yǔ)系統(tǒng)、AR-HUD等已經(jīng)成為了ID.家族的顯著標(biāo)識(shí)。尤其是ID.Light光語(yǔ)系統(tǒng)，不僅在業(yè)內(nèi)獨(dú)具一格，更能夠抒發(fā)擬人化神情，極大地增強(qiáng)人車(chē)交互感。

在產(chǎn)品不斷趨向年輕化的同時(shí)，上汽大眾在對(duì)產(chǎn)品的傳播方面也在積極與年輕用戶打成一片，掌握了“流量密碼”。以途鎧為例，KPL（王者榮耀職業(yè)聯(lián)賽）已成為途鎧的重要陣地。過(guò)去一年間，途鎧通過(guò)KPL賽事平臺(tái)宣布中文名，在粉絲中票選首席虛擬潮玩官"鎧"，還在近期開(kāi)展了首屆電競(jìng)開(kāi)黑專車(chē)車(chē)貼設(shè)計(jì)大賽。此外，ID.家族的代表性車(chē)型ID.4 X也與上海美術(shù)電影制片廠強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，通過(guò)齊天大圣的經(jīng)典形象，打造《天宮首屆競(jìng)速賽》等系列短視頻，與粉絲互動(dòng)送上周邊好禮，不斷擴(kuò)大上汽大眾ID.家族的品牌影響力。

“客戶”到“用戶” 一字之變變出更好服務(wù)

作為最早進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的合資車(chē)企，上汽大眾累計(jì)產(chǎn)銷(xiāo)量已經(jīng)突破2400萬(wàn)輛，眾多用戶的信賴也需要讓上汽大眾在營(yíng)銷(xiāo)方面下更多的功夫，從立足“產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)”轉(zhuǎn)變?yōu)榫劢埂坝脩暨\(yùn)營(yíng)”。早在去年，上汽大眾就提出了從“客戶”到“用戶”的定位轉(zhuǎn)變，其實(shí)上述上汽大眾在產(chǎn)品和傳播方面積極貼近用戶的做法也體現(xiàn)了這一點(diǎn)。

更重要的是，“客戶”到“用戶”的一字之變，讓上汽大眾推出了更好的服務(wù)。印象中，上汽大眾是最早提出終端升級(jí)理念的車(chē)企，在燃油車(chē)業(yè)務(wù)的起點(diǎn)上，上汽大眾就已經(jīng)展開(kāi)了與經(jīng)銷(xiāo)商聯(lián)手打造虛實(shí)相融的用戶體驗(yàn)計(jì)劃，通過(guò)繼續(xù)推動(dòng)新一代展廳升級(jí)、加速發(fā)展“7S體驗(yàn)終端”、加快建設(shè)“7E智能云端”，構(gòu)建品牌新零售情景運(yùn)營(yíng)服務(wù)體系，實(shí)現(xiàn)全流程線上線下的用戶運(yùn)營(yíng)能力。

上汽大眾所提出的“7S體驗(yàn)終端”不同于傳統(tǒng)的4S店，在整車(chē)銷(xiāo)售（Sales）、零配件（Spare-part）、售后與增值服務(wù)（Service）以及二手車(chē)（Second-hand car）的基礎(chǔ)上，整合了智能體驗(yàn)（Smart）、互動(dòng)社群（Social）以及共享服務(wù)的體驗(yàn)終端（Share）。這種理念極大程度的擴(kuò)充了品牌方對(duì)用戶的服務(wù)范圍，讓用戶能夠通過(guò)智能方式實(shí)現(xiàn)無(wú)縫連接咨詢、體驗(yàn)、交易、交付、互聯(lián)與售后等全景服務(wù)，并能夠通過(guò)終端實(shí)現(xiàn)社群互動(dòng)與更好的共享出行服務(wù)體驗(yàn)。

而在電動(dòng)產(chǎn)品推出之后，上汽大眾在營(yíng)銷(xiāo)渠道上又進(jìn)行了更深入的探索，開(kāi)創(chuàng)了全新代理制營(yíng)銷(xiāo)模式。上汽大眾為ID.家族量身定制的全新代理制營(yíng)銷(xiāo)模式，其初衷是與經(jīng)銷(xiāo)商共同成長(zhǎng)，核心是服務(wù)好用戶。在這一全新的營(yíng)銷(xiāo)模式中，車(chē)型將實(shí)行全國(guó)統(tǒng)一零售價(jià)，客戶可通過(guò)線上的官方商城、官方微信、上汽大眾超級(jí)APP完成車(chē)輛配置與下訂，在4S店體驗(yàn)實(shí)車(chē)，并預(yù)約在4S店提車(chē)；以往的返利、返點(diǎn)模式變?yōu)閭蚪鹉Ｊ?，公司將考核?jīng)銷(xiāo)商服務(wù)和交車(chē)的每一個(gè)指標(biāo)，引導(dǎo)經(jīng)銷(xiāo)商專注于向用戶提供優(yōu)秀的服務(wù)。

上汽大眾的全新代理制營(yíng)銷(xiāo)模式的線下落腳點(diǎn)是ID.Store，其將實(shí)現(xiàn)品牌推廣、產(chǎn)品展示、集客銷(xiāo)售等功能。據(jù)了解，ID.Store在選址上集中于繁華商圈，與傳統(tǒng)終端大多選址于城區(qū)邊緣不同，ID.Store在位置上更貼近消費(fèi)人群，配合全新服務(wù)流程，能夠?yàn)橛脩籼峁└憬轀剀暗恼箯d體驗(yàn)。目前，ID.產(chǎn)品的代理商擴(kuò)充至731家，城市展廳已經(jīng)在杭州、成都、長(zhǎng)沙、寧波、上海、武漢、大連、重慶陸續(xù)開(kāi)業(yè)。從上汽大眾ID.家族的銷(xiāo)量來(lái)看，這種全新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式的作用堪稱立竿見(jiàn)影，數(shù)據(jù)顯示，上汽大眾ID.家族11月零售7,007輛，站穩(wěn)7000大關(guān)。截至11月，上汽大眾ID.家族年度累計(jì)零售近2.9萬(wàn)輛，成為大眾品牌新的銷(xiāo)量增長(zhǎng)點(diǎn)。據(jù)上汽大眾透露，未來(lái)一年半，上汽大眾還將有更多的城市展廳在一二線城市的繁華商圈落位，預(yù)計(jì)將有50多家展廳在29個(gè)重點(diǎn)城市相繼開(kāi)業(yè)，全新代理制營(yíng)銷(xiāo)模式的逐漸發(fā)散，無(wú)疑會(huì)為ID.家族的銷(xiāo)量提供更強(qiáng)的幫助。

此外，目前上汽奧迪項(xiàng)目也正在按計(jì)劃積極穩(wěn)步推進(jìn)，上汽奧迪首批產(chǎn)品全新奧迪A7L和純電SUV Audi concept Shanghai在2021年上海車(chē)展正式亮相，并將于2022年一季度上市。隨上汽奧迪而來(lái)的還有獨(dú)具特色的創(chuàng)新商業(yè)模式——實(shí)體電商生態(tài)體驗(yàn)。上汽奧迪將在線上構(gòu)建完整的、人性化的數(shù)字服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)，以數(shù)據(jù)為支撐，提升貫穿用戶全生命周期服務(wù)品質(zhì)。依托該系統(tǒng)，上汽奧迪提供全國(guó)統(tǒng)一的產(chǎn)品及服務(wù)價(jià)格，實(shí)現(xiàn)在線訂車(chē)、上門(mén)試駕、上門(mén)交付等定制化服務(wù)，創(chuàng)造品牌與用戶的直連路徑，為消費(fèi)者帶來(lái)無(wú)憂體驗(yàn)。值得一提的是，在線下，上汽奧迪也會(huì)把品牌展廳開(kāi)進(jìn)繁華商業(yè)區(qū)域，近距離的融入用戶生活圈，并通過(guò)“代理制”的模式，甄選代理合作伙伴，共同為消費(fèi)者提供高品質(zhì)、高價(jià)值的服務(wù)體驗(yàn)。在這一方面與上汽大眾以ID.家族為起點(diǎn)展開(kāi)的全新代理制模式有異曲同工之妙，定會(huì)為上汽奧迪項(xiàng)目帶來(lái)更好的發(fā)展前景。

作為最早進(jìn)入中國(guó)的合資車(chē)企，上汽大眾憑借多年來(lái)的造車(chē)積淀和體系力量，已經(jīng)成為了中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)中的執(zhí)牛耳者，在銷(xiāo)量方面更是長(zhǎng)期保持領(lǐng)先地位?？少F的是，上汽大眾還在時(shí)刻保持正確的戰(zhàn)略眼光，在新的時(shí)代里，以用戶為導(dǎo)向，并在電動(dòng)化浪潮中積極轉(zhuǎn)型。在未來(lái)的汽車(chē)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，上汽大眾無(wú)疑會(huì)是一個(gè)經(jīng)久不衰的企業(yè)。